手游跨界营销：以《东方不败》手游看行业泛娱乐热潮

　　国内手游以2013年为起飞的元年，经过两年的爆发式增长后，步入2015年之后竞争更为激烈，各大厂商开始寻找更具影响力的方式吸引用户。其中与知名影视IP的合作便是其中的一个重要的方式，“泛娱乐”的概念在手游领域掀起了不可阻挡的浪潮。

　　近期又有一款手游在泛娱乐推广方面走出了坚实的一步，那就是《东方不败》手游。那么，究竟什么是泛娱乐，泛娱乐究竟有何优势，《东方不败》手游又是如何实现泛娱乐战略的呢?

　　【IP为核心，跨界为形式】

　　所谓“泛娱乐”，其核心就是IP。IP可以是一部知名电影，一款知名游戏，也可以是一本火热的畅销小说。而“泛娱乐”就是以IP为核心，将品牌扩展到相关的影视、游戏、文学、音乐、动漫等多个领域，通过协同合作，形成统一的娱乐化品牌，建立互利共赢的泛娱乐生态。

　　IP之所以有强大的号召力，是因为背后有着庞大的粉丝群体，可以迅速被聚集在一处，同时接受相关领域的不同题材和不同形式。2015年热播的影视剧《花千骨》，开播首日百度指数高达119万。随后推出《花千骨》手游，iOS上线当日登顶免费榜，并迅速冲到了畅销榜亚军位置。更有《十万个冷笑话》、《秦时明月》等优秀国漫完成了从动画到电影、手游的泛娱乐布局。同时，文学类IP也成为泛娱乐体系中的重要力量。据DataEye数据显示，2015年传统文学IP改编手游超过300款，网络文学IP改编手游数量三年大幅增长，目前已接近100款。

　　传统文学类IP手游数量概况

　　网络文学类IP手游数量概况

　　【泛娱乐背后的粉丝经济】

　　随着泛娱乐产业链的发展成熟，影游联动逐渐成为最主要的表现形，强大的造星能力也带动了背后巨大的粉丝经济。通过IP将两个领域的人群无缝衔接起来，让普通粉丝直接转化为游戏玩家。诸如《海贼王》、《火影忍者》等通过动漫、电影起步，布局手游都取得了骄人的成绩，动漫中的经典人物更是带动了游戏周边产业的迅猛发展。

　　以《太子妃升职记》为例，被冠以“第一网剧”之名，自开播以来创造了单日播放量最高超2亿，收官之际取得26亿播放量的奇迹，连续10天维持新浪微博话题总榜第1名。作为剧中的主演，张天爱、盛一伦迅速成为家喻户晓的影视新星，截至目前为止，盛一伦和张天爱新浪微博粉丝数量分别超过300万和600万，为粉丝经济奠定了强有力的经济基础。

　　【《东方不败》巧用影游联动拉动粉丝经济】

　　《东方不败》手游正是在泛娱乐的大趋势下走出了坚实的一步。官方邀请张天爱、盛一伦作为代言人，以《太子妃升职记》的强大号召力，借助明星效应，直接拉动了背后的粉丝经济。在代言人方面，《东方不败》手游做到了两点精准：

　　首先，人物定位精准。东方不败在文学作品中就是男女性别转换的角色，而张天爱在《太子妃升职记》中也是如此，人物特点咬合紧密。并且张、盛二人在剧中即是一对“欢喜冤家”，东方不败与令狐冲也同样有着纠葛不断的情仇，情感上也具有十足的代入感。

　　其次，影游联动匹配精准。官方为张、盛二人打造了同名微电影，由于代言人本身就是演员出身，粉丝群体也都是从影视剧中培养出来的，所以拍摄微电影对粉丝来说直达痛点。到目前为止，微电影在各大视频网站的总播放量已经超过1400万，足见号召力之强大。

　　《东方不败》手游微电影在各大视频网站总播放量超过1400万

　　有了影游联动的基础，官方在自媒体跟进宣传，海报、活动频发，持续保持宣传热度，并在4月23日举行发布会，邀请张天爱、盛一伦现场互动，九大平台进行同步直播，网络热度达到了沸点。

　　不仅如此，《东方不败》手游还邀请台湾金牌音乐制作人“阿怪”亲力制作、实力派歌手“野子”苏运莹演唱主题曲并拍摄MV，在音乐领域再下一城。近期又推出官方剧情微小说《江湖·知己·冷锋剑》，横跨游戏、影视、音乐、文学四大板块，构成完整的“泛娱乐生态圈”，在内容和形式上充分包装，形成多领域互利的集团效应。

　　如今，“泛娱乐”已经成为手游行业的大趋势，可以预见，在未来的几年甚至十几年内，手游都将与“泛娱乐”紧密相关。但无论泛娱乐的威力有多大，IP的价值有多高，最终决定一款游戏生命周期的，都是游戏品质本身。《东方不败》手游在市场宣传上已经迈出了泛娱乐化的坚实步伐，随着5月13日公测的来临，大批粉丝转化为了忠实玩家，接下来就要接受品质的考验，能够在成功的路上走多远，让我们拭目以待。